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品牌核心價(jià)值應(yīng)洞察消費(fèi)者的內(nèi)心
作者：楊興國(guó) 日期：2009-1-14 字體：[大] [中] [小]
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“望梅止渴”是一種生理現(xiàn)象，如果提煉品牌核心價(jià)值能達(dá)到這一境界，那無疑會(huì)抓住消費(fèi)者的心。
品牌核心價(jià)值不是企業(yè)自有的，它來自于消費(fèi)者的心聲，可以說消費(fèi)者才是企業(yè)最好的老師。一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛和忠誠(chéng)。
一些企業(yè)確定品牌核心價(jià)值時(shí)往往喜歡開會(huì)，市場(chǎng)的、銷售的、財(cái)務(wù)的各色人等濟(jì)濟(jì)一堂，暢所欲言，然而閉門造車的討論結(jié)果又能有多少真正體現(xiàn)出消費(fèi)者的心聲呢？
品牌核心價(jià)值必須要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來確定，一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。
首先，了解消費(fèi)者的內(nèi)心感受需求，了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購(gòu)買主要因素和次要因素，并對(duì)諸因素排序。
其次，研究消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費(fèi)需求會(huì)不斷出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該深入的了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求與未來的需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者的心智空間。
1986年國(guó)際品牌力士進(jìn)入中國(guó)，很快便稱雄香皂市場(chǎng)，“我只用力士”成為當(dāng)時(shí)非常流行的一句廣告語。6年后也就是1992年，寶潔旗下的舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而舒膚佳很快便后來居上，硬是把力士拉下馬，成為現(xiàn)在中國(guó)香皂市場(chǎng)的新霸主。
分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔，聯(lián)合利華不再寶潔之下；論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請(qǐng)光彩照人的國(guó)際影星演繹其“滋潤(rùn)、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷，顯示出優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感，無法與華貴相提并論；論品牌的傳播策略，雙方都是品牌高手，多少年來持之以恒地圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營(yíng)銷，使品牌形象深入人心；論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒膚佳雖說具有“除菌”功效，但內(nèi)行都知道，國(guó)內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。
可見，力士在企業(yè)實(shí)力、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌管理等諸多競(jìng)爭(zhēng)要素上都不比舒膚佳遜色，那么為什么還會(huì)敗給舒膚佳呢？
經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤(rùn)、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤(rùn)”固然好，但很多其它香皂也有此功能，況且?guī)自X一個(gè)的香皂，也未必能顯示出其有多么“高貴”。但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)全家人健康的大事呀！
通過這個(gè)例子我們不難看出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要呀！
寶潔公司在確定品牌核心價(jià)值上也曾犯過錯(cuò)誤。寶潔曾經(jīng)推出一種小孩用的紙巾尿褲，它的品牌核心價(jià)值是“方便、干凈”，解決孩子母親“換尿褲”之苦。產(chǎn)品上市之初，寶潔雄心勃勃，花了一億多美金進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推廣，然而結(jié)果出乎意料，產(chǎn)品備受消費(fèi)者冷落。原內(nèi)因何在呢？寶潔通過深入的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紙巾尿褲的品牌訴求存在問題。在日常生活中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，所以母親選擇尿褲一般不太注重“方便”，即使想買“方便、干凈”的紙巾尿褲，也怕被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任，缺乏母愛。所以盡管寶潔產(chǎn)品不錯(cuò)，卻忽視了了解消費(fèi)者的內(nèi)心感受，因此付出了慘重的代價(jià)。寶潔發(fā)現(xiàn)了問題后，及時(shí)調(diào)整策略，把品牌訴求改為“有利于孩子健康”，終于獲得了消費(fèi)者的歡迎。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com